Os PRINCÍPIOS de GESTÃO que Constroem EMPRESAS (NICOLAI MARIANO) | JOTA JOTA PODCAST #278
Nicolai Mariano, CEO da Leo Madeiras, conta sua trajetória de franqueado a CEO da maior empresa do setor, com 83 anos, 4.000 colaboradores e faturamento de R$ 3,7 bilhões. O episódio aborda os princípios de gestão que garantem a perenidade do negócio: foco no cliente, time engajado, inovação em serviços (fintech, escola de marcenaria, entrega D+1) e cultura de 'ou você vende ou ajuda a vender'.
Joel Jota – host, empreendedor e mentorNicolai Mariano – CEO da Leo Madeiras
Empresas centenárias como a Leo Madeiras (83 anos) são raríssimas no Brasil (menos de 1% ultrapassam 80 anos) e sua longevidade vem de foco implacável no cliente e inovação constante.
A cultura 'ou você vende ou ajuda a vender' alinha toda a organização para gerar valor direto ao cliente final, mesmo em áreas de suporte.
A Leo Madeiras criou uma fintech própria (Leozinha) para oferecer parcelamento em até 18x no cartão, resolvendo um gargalo de fluxo de caixa dos marceneiros e aumentando as vendas.
A entrega em D+1 (dia seguinte) é um diferencial logístico crítico, sustentado por CDs estratégicos e investimento em tecnologia.
A escola de marcenaria da Leo forma mão de obra para o mercado, fortalecendo todo o setor e gerando demanda para seus produtos.
Nicolai entrou como gerente após ser franqueado e ascendeu a CEO em 11 anos, mostrando que é possível empreender dentro de uma grande empresa.
Visitas quinzenais às lojas são um ritual inegociável para o CEO, pois conectam a liderança à realidade da ponta e geram insights.
A governança com conselho independente e comitês permite a sucessão profissional sem perder a visão de longo prazo dos acionistas.
Big Numbers e Contexto da Leo Madeiras
Leo Madeiras tem 83 anos (fundada em 1941 por Leo Lovenstein), faturamento de R$ 3,7 bilhões (projeção de R$ 4 bi em 2024), 130 lojas, 4.000 colaboradores e 20% de market share nacional.
É a maior empresa do setor de madeiras para marcenaria no Brasil, com concorrentes regionais relevantes, mas nenhum com escala nacional similar.
A empresa é de capital fechado, controlada pela família Sabel (3ª geração), com governança profissional: conselho independente, comitês e CEO executivo não familiar.
Nos últimos 3 anos, abriu 25 novas lojas e investiu mais de R$ 100 milhões entre 2023 e 2025.
Possui 82.000 m² de CD em Barueri e inaugurou um novo de 36.000 m² em Contagem (MG) em maio de 2024.
A Leo entrega todos os pedidos em D+1 (dia seguinte) para pedidos feitos até as 17h, um diferencial logístico crítico.
Trajetória de Nicolai: de Franqueado a CEO
Nicolai perdeu o pai aos 16 anos (acidente de carro que também matou avós e tias) e assumiu a madeireira da família junto com a mãe.
Aos 24 anos, tornou-se franqueado da Leo Madeiras em Juiz de Fora (MG) após fusão com um concorrente local.
Em 2015, após desfazer a sociedade, foi convidado pela então CEO Andreia Sabel para ser gerente de compras na matriz em São Paulo.
Aceitou o desafio como um 'MBA em Harvard' – planejava ficar 2 anos e voltar a empreender, mas permaneceu e cresceu na empresa.
Foi promovido a diretor comercial em 2018, acumulou a diretoria financeira interina durante a pandemia, depois liderou operações e vendas como COO.
Em 2024, foi escolhido como CEO, assumindo oficialmente em 1º de junho, sucedendo a 3ª geração da família.
Nicolai destaca que empreender dentro da Leo é possível: 'não necessariamente vou deixar de empreender, mas vou empreender aqui dentro'.
Cultura e Princípios de Gestão
Frase central: 'Na Leo, ou você vende ou você ajuda a vender' – toda área deve contribuir diretamente para o resultado comercial.
Time engajado e de longo prazo: muitos colaboradores com 20-30 anos de casa, como Seu Manuel (36 anos).
Foco no cliente (marcineiro) como centro das decisões: a Leo busca resolver dores reais, como fluxo de caixa e produtividade.
Inovação orientada ao cliente: fintech Leozinha (parcelamento em até 18x no cartão), central de serviços (corte, bordeamento, furação), escola de marcenaria.
Escola de marcenaria (há mais de 20 anos) forma mão de obra para o mercado, não para a Leo – fortalece o setor e gera demanda.
Nicolai visita lojas a cada 15 dias – ritual inegociável mesmo como CEO, para sentir o pulso da operação e se conectar com a equipe.
Governança profissional: conselho com membros independentes, comitês de apoio, sucessão planejada para executivo não familiar.
Inovação em Serviços: Fintech e Logística
A Leozinha (maquininha de cartão) permite ao marceneiro oferecer parcelamento de até 18x ao consumidor final, resolvendo o problema de fluxo de caixa na última etapa da obra.
O parcelamento aumenta a taxa de fechamento de negócios do marceneiro e, consequentemente, as vendas de madeira da Leo.
A central de serviços industriais oferece corte, bordeamento, furação e usinagem, permitindo que o marceneiro terceirize parte da produção e ganhe escala.
A entrega D+1 é um padrão de serviço que exige logística robusta: CDs estrategicamente localizados e investimento contínuo em capacidade.
O desafio é manter o nível de serviço à medida que a volumetria de pedidos cresce com a expansão.
Expansão e Estratégia de Crescimento
A Leo cresceu via franquias (modelo de conversão) para ocupar o Brasil rapidamente, mas hoje tem lojas próprias e franqueadas.
O foco atual é a maturidade das 25 lojas abertas nos últimos 3 anos, que levam 36-48 meses para atingir o ponto de equilíbrio planejado.
Market share de 20% nacional, mas com variação regional – em algumas praças, concorrentes locais são tão ou mais relevantes.
Não há planos imediatos de IPO ou M&A agressivo; a empresa se financia com geração própria de caixa e reinveste no negócio com visão de longo prazo.
A Leo já recebeu propostas para IPO durante a pandemia, mas recusou por não precisar de capital e priorizar a perenidade.
Liderança e Desenvolvimento Pessoal
Nicolai tem 11 diretores que se reportam diretamente a ele, mas mantém uma gestão não hierarquizada – qualquer colaborador pode falar com o CEO.
A visita a lojas a cada 15 dias é o principal termômetro da empresa: 'uma coisa é o que me contam, outra é o que está acontecendo lá na ponta'.
Ele se inspira no pai (altruísmo) e na mãe (força), que tocou o negócio após a morte do marido com 40 anos e três filhos.
Sobre ensinar e escrever: Nicolai sente que é um caminho natural e que pode contribuir com outras pessoas, mas ainda não é o foco principal.
A conexão com Joel Jota começou no programa de mentoria Influência Business e evoluiu para o Clex Club e parcerias de negócios.
Mensagem Final e Reflexões
A pergunta do outdoor: 'Independente do momento que você esteja vivendo, nunca desista. Com foco, fé e força, de alguma maneira você chega lá.'
Nicolai destaca a importância da família como porto seguro e do apoio da mãe nos momentos difíceis.
Ele aconselharia seu pai a ter cuidado com as companhias e o ambiente, preservando o núcleo familiar acima do sucesso profissional.
A Leo Madeiras é um exemplo de empresa que combina tradição (83 anos) com inovação (fintech, escola, logística D+1) e gestão profissionalizada.
Passos práticos
Implemente a cultura 'ou você vende ou ajuda a vender' em sua empresa, alinhando todas as áreas ao resultado comercial.
Crie soluções financeiras para seus clientes resolverem gargalos de fluxo de caixa, como parcelamento ou antecipação de recebíveis.
Invista em logística para reduzir prazos de entrega – a Leo entrega em D+1, um diferencial competitivo enorme.
Desenvolva serviços complementares (como uma escola ou central de serviços) que fortaleçam o ecossistema do seu cliente.
Estabeleça rituais de visita periódica aos pontos de venda ou operação para manter o contato com a realidade da ponta.
Profissionalize a governança da sua empresa com conselho independente e comitês, mesmo sendo de capital fechado, para garantir perenidade.
Invista no desenvolvimento de talentos internos e na retenção de longo prazo – colaboradores com décadas de casa são um ativo valioso.
Frases marcantes
"Na Leo, ou você vende ou você ajuda a vender."
"A força do nosso time é que consegue gerar o impacto que a gente espera lá na ponta."
"Uma coisa é o que me contam, outra coisa é o que está de fato acontecendo lá na ponta."
"Não necessariamente eu vou deixar de empreender, mas eu vou empreender aqui dentro do negócio."
"O sucesso pode acontecer hoje e não amanhã, mas as pessoas que estão com a gente sempre são a nossa família."
"Independente do momento que você esteja vivendo, nunca desista. Com foco, fé e força, de alguma maneira você chega lá."
Mencionados no episódio
Leo Madeiras – maior empresa de madeiras para marcenaria do Brasil, 83 anos
Andreia Sabel – CEO anterior (3ª geração da família controladora)
Hélio Sabel – líder anterior (2ª geração)
Bernard Sabel – fundador da família controladora (1ª geração)
Leo Lovenstein – fundador original da Leo Madeiras
Leozinha – fintech própria da Leo para parcelamento
Escola de Marcenaria da Leo – iniciativa de formação de mão de obra
Formobl – principal feira do setor de marcenaria
Influência Business – programa de mentoria de Joel Jota
Clex Club – comunidade de alto nível de Joel Jota
MLS House – espaço inaugurado por Joel Jota (mencionado no episódio)
Madeli – empresa que executou o projeto do escritório da Jota
Thaíse – esposa de Nicolai
Ester – filha de Nicolai (11 anos)
José Pedro – filho de Nicolai (7 anos)
Dona Bader – mãe de Nicolai
José Jerônimo (Zé) – pai de Nicolai
Maurício – primo e ex-sócio de Nicolai
Letícia – prima e ex-sócia de Nicolai
Teixeira – amigo que incentivou Nicolai a aceitar o cargo na Leo
Flávio – colega de trabalho na Leo
Seu Manuel – funcionário mais antigo da Leo (36 anos)